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寻找品牌低成本传播的“处女地” - 吕建军 - 职业日志

2018-01-16来自:

    前些日子,听朋友说了这么一件事:某企业千方百计地从员工身上榨取血汗钱,然后把这些血汗钱“积攒”起来用于向政府交税。在这家企业看来,纳税名列前茅似乎是他们创业首选的目标。

    纳税人是光荣的。但是,纳税是不是企业创业首选的目标?先不说他们是否在追求这个目标背后的政治荣耀与政治资源,从企业发展的角度看问题,答案是否定的。众所周知,员工是企业财富的创造者,更是企业百年基业的缔造者。没有员工,企业拿什么向政府交税?企业哪里来的百年基业?在这里,这家企业的做法显然本末倒置。纳税很重要,但企业不能忽视员工的“钱袋子”。

    忽视员工的“钱袋子”,问题就出现了。本能使然,这些员工四处散播消息:说某企业克扣工资、违反延长工作时间的规定、任意变更约定的产品计件单价、未保证劳动者每周至少休息一日等,如此久而久之,一传十,十传百,“传”出来的只能是企业负面形象。

    审视一下这家企业的做法:一方面,他们用纳税人形象去树立社会形象。另一方面,又用资本家的嘴脸在贬损自身形象,还用大把大把的钱在各家媒体上投放广告,美其名曰,一厢情愿地标榜自己。何苦呢?这边花钱树声誉,那边烧钱落骂名。

    说倒底,这家企业不会合理花费每分钱,辛苦赚来的贴牌费就这样没有了!……这家企业的情况在当下中小企业里有代表性,而企业在实际工作中也往往主张低成本品牌传播,却又往往做不到——烧钱落骂名,不但经营成本上扬,而且树立起来的企业声誉一落千丈,影响长远发展。

    有人算了一笔账,以嵊州市厨具企业为例,一家中等规模的企业,每年化去广告费约上千万元,如果企业在第二年没有继续投放广告,消费者就不一定会一如既往地记住它、关注它,更谈不上企业知名度和美誉度。因为,消费者只记得这家企业会做广告、生产什么,其他大概什么也不记得,也没有什么可以记得,因为在消费者身边会做广告、会生产产品的企业太多了,记不清。企业要是能另辟蹊径,从上千万元的广告费中适当分出一部分放在员工薪酬福利待遇的建设上,那情形便大不一样——员工不但士气高涨,而且在人际交往中也会说某企业发展形势好、心里有员工、待遇肯定高等有利于塑造企业正面形象的语言。这样一来,有个性的品牌形象通过口碑相传呈现出来。个性化的品牌正面形象完全能够优化市场营销环境,为企业挖掘潜在的客户。

    仔细想想,这家企业何不量力而行依法纳税、因企制宜投放广告,用精打细算省下来的钱去善待员工、造福员工,让员工的“钱袋子”鼓起来?!客观上,员工满意了,企业发展了,品牌企业的形象呼之欲出,先名后利嘛!

    眼下,企业品牌传播的途径举不胜举,如大众传媒传播、组织平台传播、人际关系传播和互联网络传播等。在这些传播途径中,大众传媒传播特别是做广告最受人欢迎,因为好使,嵊州企业就是好使广告;组织平台传播已开始在企业中逐步应用开来,如内刊、宣传窗、广播、电视和开放组织等;人际关系传播主要是通过处理员工关系传播,由于其关系的特殊性与敏感性,总被企业凉在一边;互联网络传播因其新兴性而未在企业中普及,很多网络营销途径,如网站营销、博客营销、论坛营销、微博营销、电子邮件营销、视频营销、问答营销、即时通信营销、搜索引擎营销和软文营销等,都没有被企业有机整合起来。可见,人际关系传播、互联网络传播这两片低成本品牌传播的“处女地”一直得不到企业开垦。通过员工、消费者、社会名流或者网民等传递品牌信息必将是企业今后低成本品牌传播的“宠儿”。

    展望未来,市场仍然会有很多不确定因素,危机时刻伴随左右,甚至加剧,也有可能引发新一轮衰退。在这种背景下,企业的战略取向应该是积极推进低成本战略,技巧性地稳中求进。为此,切实做好人际关系传播和互联网络传播,既稳定员工队伍、节省经营成本,又传播了企业预期的品牌形象,促成网络社会与现实社会二个市场的营销大联网、大发展,一举三得,何乐而不为!(徐美飞,文章来源:《文化与品牌导刊》)